苹果公司是怎么做市场营销策划？苹果广告策略案例分析

某位从事淘宝电商培训的朋友，看了这段乔布斯在苹果公司内部的演讲视频后，说道：

“每次刷到都会看一遍，每一句都是金句。每段时间看，我的理解也不是一样。”

• 他让自己的电商培训学员，去参加他上次去学的18万人民币的网络营销品牌定位课程。
• 然后问：收获如何？
• 对方说：“产品具有性价比，不是好的市场营销策略”。
• 这个背后的逻辑是，通过网络推广的产品要尽量有差异化，然后卖高价，性价比的产品在市场上反而会活得很累。

?苹果公司是怎么做市场营销策划？

“营销，谈的是价值”

?乔布斯苹果公司广告营销战略视频进程提示

Think Different, 苹果在1997年发布的这支广告可能很多人都曾经看过。在广告中没有展示或提及任何的苹果产品，只是向爱因斯坦、马丁·路德·金、毕加索等一系列具有反叛和革新精神的天才和伟人致敬。而这支广告发布后影响力巨大，成为苹果公司重新崛起的转折点。

这个视频是在乔布斯去世两年后，即2013年才被公布出来的。视频记录了1997年9月23号乔布斯在苹果内部的演讲，当时他刚刚重回苹果大概8-10周左右，在着手精简苹果的产品线，并重新带领苹果聚焦于创造伟大产品的事业上来。

视频中，乔布斯阐述了他如何看待品牌建设的意义，苹果品牌的核心价值是什么，以及关于创作Think Different 这支广告的背景。

?乔布斯苹果公司内部演讲稿

“对我来说，营销学讲的是价值观。世界非常复杂，也非常嘈杂，我们没有机会让大众牢牢记住我们，没有一家公司能做到这一点，因此，我们必须把想让别人记住的事说清楚，讲明白。

幸运的是，苹果如今已成为全球五大品牌之一，紧跟在耐克、迪斯尼、可口可乐、索尼后面；苹果是巨头中的巨头，不只在美国是这样，在世界范围内都是这样。即便如此，如果一个伟大的品牌想保持自己的领军地位和活力，就需要对品牌进行投资和呵护。在过去的几年里，苹果对这方面的疏忽让品牌受到了影响。我们需要找回失去的东西。

现在不是谈论速度和反馈的时候，不是谈论MIPS架构和兆赫的时候，也不是说我们为什么优于Windows系统的时候。

乳品行业用了二十年来说服大众牛奶对人有好处。尽管这是个谎言，但他们还是试过。（观众大笑）牛奶销量是这样（拇指向下的动作）的时候，他们试着推出了著名的“来杯牛奶”广告；销量因此变成了这样（竖起手臂向上），“来杯牛奶”这则广告甚至不谈价格——事实上，商家并不打算把价格定为焦点。

然而，最好的例子当属耐克，耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者，请记住，耐克卖的是商品，是鞋。然而，当你想起耐克时，你会觉得它与其它鞋业公司有所不同。人们都知道耐克的广告从来不提及价格。他们永远不会告诉你耐克的气垫里隐藏着些什么秘密，为什么它比锐步的好。那么，耐克的广告究竟是在宣传什么呢？它们宣传的是尊重伟大的运动员和竞技体育，这就是耐克，这就是它关注的内容。

苹果在广告上砸了重金，这一点你们永远不会知道……当我来到这里时，苹果（刚刚）解雇了御用广告公司，在23家公司的候选名单中整整挑了4年，并最终确定了一家，我们欣喜若狂地聘用了李岱艾广告公司，能与李岱艾合作，我觉得三生有幸，就在几年前，李岱艾的作品获得了若干殊荣，其中之一是由专业广告人士评出的1984年以来最佳广告奖。

就这样，我们再次开始与李岱艾合作，苹果对它提出的问题是，我们的用户想知道：“苹果是什么？它的立场如何？在全球处于什么地位？”苹果要做的不只是帮助人类完成工作的机器——尽管在这方面它已经做到了尽善尽美，在某些情况下，甚至做到了最好——但苹果远不止这点本事，苹果的核心价值观在于，相信富有激情的人能让世界变得更美好，这就是我们的信仰……我们疯狂地认为，能付诸实践的人，才是能改变世界的人。

因此，苹果打算在近几年内开展第一次品牌营销活动，让公司回归核心价值观。很多事情都改变了，如今的市场与10年前完全不同，苹果是崭新的，苹果的地位亦是如此……但苹果的价值观和核心价值观不能变，苹果核心价值观认定的东西，就是如今苹果所坚持的东西。

我们希望找到一种沟通方式，我为苹果拥有的一切而感动。苹果尊敬那些改变世界的人，其中一些尚且在世，另一些人已离我们而去。但如你所知，那些离世的人中，但凡使用过电脑的，一般都是苹果电脑。广告的主题是“不同凡想”，目的是向不同凡想的，推动世界进步的人们致以崇高敬意。这就是苹果要做的事，这触及了苹果公司的灵魂……我希望你们能和我一样，与之产生共鸣。

乔布斯指责盖茨，盖茨以牙还牙?

有次乔布斯冲进微软的办公室，跟盖茨大吵了一架。他指着盖茨的鼻子说：“我如此信任你，你却偷走我的东西。”乔布斯非常激动，差点哭出声来。

那时候，微软公司只是苹果公司的一家服务商，帮助苹果公司开发操作系统和应用软件。没想到盖茨“背叛”了乔布斯，宣布跟IBM合作，还盗用了苹果公司系统的界面。

面对乔布斯的指责，盖茨毫不示弱：“我们有个有钱的邻居，叫施乐。我闯进他们家准备偷电视机的时候，发现你已经把它搬走了。”

这一段话怼的乔布斯哑口无言，因为苹果公司的界面也不是原创，而是用了施乐公司的创意。

??垄断市场才是有效的壁垒

技术封锁从来不是有效的壁垒：

• 很多人说，如果苹果公司的操作系统愿意兼容别人的机器，那就没有微软了，世界上也就少了一家市值万亿美金的伟大公司。
• 所以，在资本眼里，技术封锁从来不是有效的壁垒，垄断市场才是。